Social Washing : votre entreprise tient-elle vraiment ses engagements ?

SOMMAIRE :

1. Quelle est la définition du social washing ?
2. Quelles différences entre social washing et green washing ?
3. Comment repérer le social washing dans une entreprise ?
4. Quelles sont les conséquences du social washing ?
5. Comment éviter le piège du social washing ?

Quelle est la définition du social washing ?

Le social washing, c’est l’art de faire croire qu’on est une entreprise socialement responsable sans mettre en place d’actions concrètes. 

Si vous aimez les métaphores, on peut dire que c’est comme repeindre la façade d’une maison qui s’effondre de l’intérieur. On passe à la déco avant même de poser des fondations solides !

L’entreprise investit massivement dans sa communication sur ses engagements sociaux, sa politique RSE et la qualité de vie au travail… mais ne change rien (ou presque) aux vraies conditions de travail de ses employés.

Le phénomène du social washing repose sur un décalage majeur : celui entre le discours public et la réalité vécue par les salariés. 

Par exemple, une entreprise peut multiplier les initiatives marketing autour du bien-être au travail, de la diversité ou de l’engagement social, tout en maintenant des pratiques managériales toxiques, des inégalités salariales ou une absence totale de prévention des risques psychosociaux…

Dis moi Jamy, d’où vient ce phénomène ?

Le terme “washing” nous vient du greenwashing, apparu dans les années 80 quand certaines entreprises ont commencé à se proclamer “vertes” sans véritable engagement environnemental. 

Le social washing en est le cousin germain, mais appliqué aux questions sociales et humaines. Il se “popularise” dans la littérature et les médias à partir du début des années 2010.

Ce phénomène a explosé avec la montée en puissance de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) et l’arrivée des réseaux sociaux. Les entreprises ont compris que leur réputation se jouait désormais sur leur image d’employeur responsable.

Les consommateurs et les talents sont aussi devenus plus exigeants. Ils veulent travailler pour et acheter auprès d’entreprises qui ont un impact positif sur la société. 

Face à cette pression des parties prenantes, certaines entreprises ont choisi la facilité : communiquer plutôt qu’agir.

Quelles différences entre social washing et green washing ?

Les deux pratiques reposent sur le même principe de tromperie, mais ne ciblent pas les mêmes enjeux :

• Le greenwashing concerne l’environnement. Une entreprise se prétend écolo en mettant en avant quelques actions isolées (tri des déchets, gobelets recyclables) tout en continuant à polluer massivement par ailleurs.
• Le social washing vise les questions sociales et humaines : conditions de travail, égalité des chances, santé et sécurité des employés, engagement sociétal. L’entreprise communique sur ses valeurs humaines mais les pratiques internes racontent une tout autre histoire.

D’ailleurs, les deux phénomènes se rejoignent souvent. Une entreprise qui fait du washing sur un sujet a de fortes chances d’en faire sur l’autre. C’est rarement un hasard !

Comment repérer le social washing dans une entreprise ?

Vous vous demandez si votre entreprise fait du social washing ? Voici les signaux d’alerte qu’on repère régulièrement dans notre pratique de cabinet de recrutement et de formation.

Signal n°1 : Les actions accessoires qui ne règlent rien

Le baby-foot et la corbeille de fruits. C’est le grand classique ! 

L’entreprise installe un baby-foot, propose des fruits le lundi et organise un apéro tous les vendredis. Sur le papier, ça fait “entreprise cool qui prend soin de ses salariés“.

Mais pendant ce temps, le management reste toxique, les objectifs intenables et la charge de travail écrasante. Ces initiatives de surface ne traitent jamais les vrais problèmes de fond : l’organisation du travail, les pratiques managériales, la prévention des risques psychosociaux…

Selon une étude réalisée par Shyft, 94% des employés déclarent que la flexibilité des horaires améliore leur satisfaction, alors que seulement 27% disent la même chose des éléments de divertissement au bureau (comme le baby foot par exemple).

Signal n°2 : Le décalage entre communication et réalité

Sur LinkedIn, c’est le paradis. Dans les bureaux, c’est l’enfer. 

L’entreprise affiche fièrement ses engagements sur les réseaux sociaux : “Nos collaborateurs sont notre plus grande richesse !“, “Nous prônons l’égalité et la diversité !“. 

Mais concrètement, les salariés témoignent d’inégalités salariales, de discriminations ou de conditions de travail précaires.

Ce décalage se voit aussi dans les politiques affichées mais jamais appliquées. 

Signal n°3 : Les engagements vagues et non mesurables

“Nous nous engageons à améliorer la qualité de vie au travail.” 

Très bien, mais comment ? Avec quels moyens ? Selon quels indicateurs ? Et surtout, contrôlé par qui ?

Le social washing se cache souvent derrière des déclarations d’intention floues, sans objectifs chiffrés ni calendrier de mise en place. 

Aucune transparence sur les actions concrètes, aucun suivi des résultats. C’est du vent en communication…

Signal n°4 : La mise en avant d’actions isolées

L’entreprise communique massivement sur un projet solidaire ou une embauche en situation de handicap. 

C’est formidable, vraiment. 

Mais si c’est la seule action sociale de l’année et qu’elle sert uniquement à alimenter le compte Instagram corporate… on est en plein social washing.

Ces initiatives isolées servent de vitrine pour l’entreprise, sans s’inscrire dans une démarche globale et cohérente de responsabilité sociale.

Signal n°5 : L’absence de dialogue social

Dans une entreprise qui fait du social washing, les employés n’ont pas vraiment leur mot à dire. 

Pas de représentants du personnel écoutés, pas d’enquêtes sur la qualité de vie au travail, pas d’espaces de discussion sur l’organisation…

La direction décide seule de ce qui est “bon” pour les salariés, sans jamais leur demander leur avis. Et oui, difficile d’avoir un véritable engagement social sans impliquer les premiers concernés !

Quelles sont les conséquences du social washing ?

Certaines entreprises pensent que le social washing est une stratégie maligne pour soigner leur image sans investir dans de vraies transformations. Grosse erreur. Les risques sont bien réels.

Une réputation en chute libre

La première victime du social washing, c’est la réputation et la crédibilité de l’entreprise. Et dans notre monde ultra-connecté, ça peut aller très vite.

Et oui, les salariés se parlent entre eux et n’hésitent pas à afficher leur avis sur la toile. 

Glassdoor, les réseaux sociaux, le bouche-à-oreille… Les témoignages d’employés circulent à une vitesse folle. Quand l’écart entre la communication et la réalité se révèle au grand jour, c’est un désastre pour l’image de marque employeur.

Dans la guerre des talents, une mauvaise réputation sociale est rédhibitoire. Les meilleurs profils ne veulent plus travailler pour des entreprises qui ne respectent pas leurs valeurs affichées. Le social washing compromet directement vos capacités de recrutement.

Côté client, eux aussi sont de plus en plus sensibles aux pratiques des entreprises. Découvrir qu’une marque ment sur ses engagements sociaux peut entraîner une perte de confiance et un boycott.

Un désengagement massif des salariés

Les employés ne sont pas dupes. Quand ils réalisent que les belles promesses de l’entreprise ne sont que du vent, la déception est immense.

Le lien entre les salariés et leur employeur repose sur la confiance. Le social washing la brise en mille morceaux. Les collaborateurs se sentent trahis, manipulés. Et un salarié qui a perdu confiance en son entreprise est un salarié désengagé.

La motivation fond comme neige au soleil. Pourquoi se donner à fond pour une entreprise qui ment sur ses valeurs ? Le social washing tue la motivation et l’engagement des équipes. La productivité baisse, l’absentéisme augmente.

Et dans le pire des cas, quand les salariés ne supportent plus ce décalage, ils partent. Et avec eux, leurs compétences et leur expérience.

Des risques juridiques et financiers

Le social washing n’est pas qu’un problème d’image. Il expose aussi l’entreprise à des risques concrets en matière de droit du travail et de sécurité.

Une entreprise qui communique sur sa politique de prévention des risques psychosociaux sans rien mettre en place peut être mise en cause en cas de burn-out ou de harcèlement. 

La loi impose des obligations en matière de santé et de sécurité au travail : l’employeur engage sa responsabilité.

D’une autre part, de plus en plus d’appels d’offres intègrent des critères sociaux stricts. Une entreprise épinglée pour social washing peut perdre des contrats importants.

Enfin, les critères ESG (Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance) pèsent de plus en plus dans les décisions d’investissement. Une entreprise qui fait du social washing prend le risque de voir ses investisseurs se détourner.

Une culture d’entreprise toxique

Au-delà des conséquences immédiates, le social washing installe durablement une culture d’entreprise malsaine.

Quand les salariés voient que leur direction ment sur ses engagements, ils deviennent cyniques. Ils n’écoutent plus les discours, ne participent plus aux initiatives, ne croient plus en rien. Cette culture du cynisme est extrêmement difficile à renverser.

Dans une entreprise qui pratique le social washing, impossible de faire émerger de vraies initiatives sociales. Toute proposition est immédiatement perçue comme une nouvelle opération de communication vide de sens.

Comment éviter le piège du social washing ?

Solution 1 : Partir des vrais besoins de vos salariés

Écoutez d’abord, communiquez ensuite. C’est la règle d’or. Avant d’afficher des engagements sur la qualité de vie au travail, interrogez vos équipes sur leurs besoins réels.

Des enquêtes anonymes, des entretiens individuels, des groupes de discussion… Les outils ne manquent pas pour recueillir la parole des employés. 

Et surtout, prenez cette parole au sérieux. C’est elle qui doit guider votre politique sociale, pas votre service communication.

Impliquez les représentants du personnel, le dialogue social n’est pas une contrainte, c’est une ressource ! Les élus connaissent les problématiques du terrain. Travaillez avec eux pour identifier les priorités et co-construire des solutions.

Solution 2 : Privilégier les actions de fond aux coups de communication

Traitez les causes, pas les symptômes. 

Vos salariés sont stressés ? Avant d’installer une salle de sieste, interrogez-vous sur l’organisation du travail, la charge, les délais, le management. 

Le bien-être au travail ne se décrète pas avec des actions gadgets !

En tant que formateurs, on le voit tous les jours : le management est le premier levier du bien-être ou du mal-être au travail. Former vos managers aux pratiques bienveillantes, à la prévention des risques psychosociaux, à la gestion d’équipe… c’est du concret. 

C’est ce qui changera vraiment le quotidien de vos collaborateurs.

Et les politiques RH dans tout ça ? 

Égalité salariale, mobilité interne, formation continue, aménagement du temps de travail… Ces sujets demandent du temps, de l’argent, de l’engagement. Mais ce sont eux qui font la différence entre le social washing et un véritable engagement social.

Solution 3 : Mesurer et rendre des comptes

Fixez des objectifs précis et chiffrés : 

• “Améliorer la qualité de vie au travail“, c’est trop vague. 
• “Réduire le taux d’absentéisme de 15% en 2 ans” ou “Atteindre la parité dans les comités de direction d’ici 2026“, là on parle.

Des objectifs mesurables vous obligent à passer à l’action. Et surtout, ils permettent de vérifier que vos initiatives fonctionnent vraiment.

La transparence est aussi l’un des antidote du social washing. N’ayez pas peur de partager vos réussites ET vos échecs. Montrez ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas marché, ce que vous allez améliorer.

Cette transparence renforce la confiance des salariés, des clients et de toutes vos parties prenantes.

Solution 4 : Faire valider vos engagements par des tiers

Là, on passe directement au niveau supérieur !

Un label B Corp, une certification Great Place to Work, une évaluation Ecovadis… Ces démarches impliquent des audits externes, des preuves concrètes de vos pratiques. C’est un gage de sérieux et de crédibilité.

Nos certifications Qualiopi et B Corp chez RH Performances nous ont poussés à mettre en place des actions concrètes sur tous les aspects sociaux, environnementaux et qualité de notre activité. Et croyez-nous, l’audit ne laisse rien passer !

Un cabinet externe peut auditer vos pratiques sociales, identifier les points de progrès, vous accompagner dans la mise en place d’actions. Leur regard objectif est précieux pour éviter l’auto complaisance.

Solution 5 : Inscrire vos actions dans la durée

Dernière solution et pas des moindres.

Le social washing, c’est souvent de l’agitation court-termiste. L’engagement social authentique, lui, se construit sur le long terme.

Pour cela, créez une équipe dédiée à la RSE. Pas un groupe de travail qui se réunit une fois puis qu’on oublie. Une vraie instance, avec des moyens, un budget, des objectifs annuels, composée de représentants de tous les services et niveaux hiérarchiques.

Intégrez la dimension sociale dans tous vos projets. Chez RH Performances, on appelle ça “le filtre Greta” !

Que ce soit un projet informatique, commercial ou organisationnel, posez-vous systématiquement les questions : 

• Quel impact social ? 
• Comment préserver la qualité de vie au travail ? 
• Comment impliquer les salariés ?

Suivez vos indicateurs régulièrement. Les bilans annuels, c’est bien. Mais pour vraiment piloter votre politique sociale, il faut un suivi régulier. 

Tableau de bord trimestriel, points d’étape, ajustements en temps réel… L’engagement social se manage au quotidien.

Pour conclure…

Le social washing n’est pas qu’une question de morale (même si, franchement, mentir à ses salariés et au public, c’est quand même pas terrible). C’est surtout un pari risqué qui se retourne toujours contre l’entreprise tôt ou tard.

En tant que consultants RH et formateurs, nous accompagnons régulièrement des entreprises qui veulent transformer leurs pratiques sociales. 

Et on vous le confirme : l’engagement authentique, ça demande du temps, de l’argent, de la remise en question. Mais c’est le seul chemin qui fonctionne vraiment.

Vos salariés ne sont pas dupes. Vos clients non plus. Alors plutôt que de dépenser votre énergie à soigner votre image, investissez-la dans de vraies transformations. 

Écoutez vos équipes, traitez les problèmes de fond, mesurez vos progrès, rendez des comptes…

Le social washing, c’est la solution de facilité. L’engagement social responsable, c’est plus exigeant… mais tellement plus porteur de sens. 

Chez RH Performances, nous sommes certifiés B Corp. 

Ce n’est pas un hasard : nous croyons profondément qu’une entreprise peut et doit être un acteur positif pour la société. Et nous mettons tous les jours cette conviction en pratique, avec nos clients comme avec nos propres équipes.

Alors, prêts à passer du washing à l’action ?

Chez RH Performances, nos consultants RH accompagnent dirigeants, DRH et managers dans leur transformation.

Contactez-nous pour échanger sur votre situation.

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